Las marcas pueden ser transformadoras de su entorno. Escoger una causa y trabajar para conseguir mejorar las condiciones actuales es algo que se le pide ya a todas las empresas en mayor o menor medida. Hoy día se le exige públicamente a las marcas responsabilidad sobre sus actos, pero también que sean proactivas y ejerzan un papel de aportación a la comunidad.
La cadena de supermercados británica TESCO ha organizado una iniciativa promovida por un grupo de estudiantes de la universidad Trinity College para que se donen alimentos a punto de caducar a organizaciones de caridad bajo una estricta política de control de los estándares de calidad de dichos productos. Esto, se une al objetivo de reducir el desperdicio alimentario con la campaña “Buy 1 Get 1 Free”, compra uno y llévate uno más gratis. Bajo ese programa es posible adquirir el producto gratis en el momento de la compra o la siguiente semana, lo que reduce en gran medida la cantidad de productos que los supermercados tienen que desechar a causa de una fecha de caducidad inminente. En la Unión Europea se generan anualmente sobre 88 millones de toneladas de desperdicio alimentario, con unos costes asociados estimados de alrededor de 143 billones de euros (Fusions, 2016). El desperdicio de alimentos no es solo una cuestión económica o ética, también tiene consecuencias medioambientales graves tanto por la gestión de estos desperdicios como por lo que supone producirlos. Numerosos actores de la cadena alimentaria se están movilizando para dar una solución a este problema, la Unión Europea también está trabajando activamente para conseguir una reducción en esas cifras citadas.
Las marcas que consiguen identificarse de forma transparente y seria con una causa son percibidas más positivamente. Se trata de trabajar en la tendencia global Del Militarismo a la Militancia. El activismo se ejerce desde muchos frentes, uno de ellos el corporativo. Las empresas han de conseguir ser vistas como un dinamizador, no sólo como un ente que ocupa y explota unos recursos en una zona. Contribuir a la creación de riqueza y de bienestar debe formar parte de la cultura de marca de cualquier marca contemporánea que aspire a mantener su relevancia y crecer.
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