Desde hace décadas esto se ha dado la vuelta y ahora lo que existe es una tensión continua entre la cultura y la contracultura entendiendo cultura como un conjunto de conocimiento, creencias y pautas de conducta de un grupo social, incluyendo los recursos materiales que usan sus miembros para comunicarse y satisfacer sus necesidades y contracultura como un movimiento organizado con una serie de valores y formas sociales opuestos a los establecidos en una sociedad.
Una contracultura es “la bohemia” iniciada en el siglo XIX y que dura hasta hoy, la generación Beat de la década de 1950 en EE.UU., el movimiento hippie nacido en la década de 1960 en EE.UU o el movimiento punk que comenzó en 1970. La contracultura incluye dos sentidos: por una parte, como una ofensiva contra la cultura predominante; por otra parte, es una “cultura a la contra” que permanece (al menos en un primer momento) al margen del mercado y los medios de formación de masas, en el “underground”. Cada vez menos las contraculturas se mantienen al margen, en la actualidad suelen venir de la mano de una nueva manera de consumir, atendida por empresas con culturas de marca también “underground” que empatizan con los seguidores de estos movimientos.
TENDENCIAS GLOBALES
Cambios en las motivaciones o macrotendencias que impregnan nuestra vida y nos contagian en cuanto a la forma de pensar, vivir y consumir. Son macrotendencias aquellas que afectan a valores y esquemas mentales que han estado funcionando durante muchos años.
UNIVERSOS DE CONSUMO
Creación de un escenario protagonizado por un personaje para poder ponerse en la piel del cliente y analizar qué les mueve, qué buscan, cómo viven, qué compran, dónde y cómo para alinear la oferta de la empresa con el usuario.
CASOS TESTIGO
Se trata de un caso de estudio que ilustra una tendencia. Representa de forma práctica una tendencia al tratarse de un producto, negocio o modelo que responde a las motivaciones y formas de vida asociadas a la misma.
HUB Y HOTSPOT
Como Hubs y Hotspots se entienden las grandes ciudades que se erigen como centros de gravedad a nivel internacional en materia de tendencia en distintos ámbitos de creatividad como pueden ser la moda, la arquitectura, artes plásticas, etc. Dentro de esas urbes, a nivel de investigación en tendencias, no nos interesan las grandes hazañas sino los pequeños detalles que no todo el mundo percibe y que marcan el comienzo de los cambios.
Hubs son centros de poder, consideradas en algunos casos “capitales mundiales”. Son ciudades vibrantes, donde conviven comunidades muy distintas entre sí que dotan de carácter a dicha ciudad. En ellas se generan nuevas corrientes que podrán ser adoptadas posteriormente por otro público. Los profesionales creativos y la cultura son importantes en ellas y tienen la capacidad de extender su influencia a nivel mundial.
El título de Hub puede cambiar pero requiere de tiempo. Las cuatro ciudades consideradas hubs actualmente son París, Nueva York, Londres y Tokio. Aunque puedan parecer lejanas entre sí, tienen casuísticas comunes, como por ejemplo que todas han sido capitales en la modernidad o postmodernidad. Son ciudades que han sabido reinventarse, usando la arquitectura como elemento de poder. Por el contrario los Hotspots son ciudades donde se producen un gran número de novedades, las cuales no siempre son exportables al resto del mundo. Esta es la diferencia principal con una ciudad Hub en tendencias. Contemplan dos extremos: ciudades ricas y/o muy ostentosas comandadas por nuevas clases sociales altas y ciudades de desigualdades donde la creatividad puede surgir tanto de arriba como de abajo pertenecientes a países emergentes. Entre ellos: Abu Dhabi, Amsterdam, Copenhague, Milán, Moscú, Río de Janeiro, São Paulo, Shanghai.
En estas ciudades el analista debe distribuir el espacio en función de indicios tales como: los movimientos de la comunidad creativa, noticias sobre gentrificación y sus consecuencias, planes urbanísticos que puedan tener influencia en la ciudad …Posteriormente visitará dichas zonas obteniendo datos, analizará bajo qué conceptos se agrupan los nuevos movimientos, nuevos negocios, nuevos tipos de actividades sociales etc. y llegará a la fase de “aterrizaje” para agrupar la información en cuanto a corrientes conceptuales y comportamentales.
HYPES
Estamos hablando de un movimiento que surge de forma muy rápida y al que se une un grupo relativamente grande de gente, o al menos es conocido por mucha gente. No quiere decir que todos lo adopten pero sí que lo conocen y sienten simpatía por ello. A veces los hypes llegan a cuajar y convertirse en tendencia pero por lo general son lo que coloquialmente definimos en español como “pelotazo”. Esto no quiere decir que se trate de un negocio poco rentable, en ocasiones es todo lo contrario, algo muy lucrativo pero sí que su recorrido es corto y necesita ser sustituido por otro negocio con rapidez. Cada vez son más comunes e incluso es un modelo que están siguiendo en la actualidad empresas. Es común en negocios basados en internet. Sin embargo no nos preocupan los hypes, queremos detectar indicios que señalen nuevas corrientes o tendencias que tengan un recorrido a medio y largo plazo. El enfoque de nuestro observatorio es responder a las necesidades de empresas con visión a largo plazo, que tienen o quieren tener en cuenta las tendencias pero que no renuncian a cierto grado de identidad.
TRENDSPOTTER
Es un “ojeador de tendencias”. Alguien que vigila un cierto territorio y una serie de sectores objetivo para localizar cambios en el comportamiento de la gente, la sociedad, la ciudad … y encontrar y registrar casos de producto/servicio/espacios que reflejen ese cambio en la forma de vida o pensamiento de la sociedad. Es diferente del cool-hunter en sí y busca aquello que quizá vaya a ocurrir a medio/largo plazo y tenga una evolución, que aunque cambiante, se encuadre en una forma determinada de ver la vida (universo de consumo) y no sólo en una moda pasajera o en un capricho del momento. Para entender la diferencia es útil leer la definición de coolhunting y de trendspotting:
Definición de Coolhunting de Trendhunting.com:
Cool-hunting y Trend-hunting no es la búsqueda de lo que es popular. Es la búsqueda de lo que no es popular, aún. De hecho cool hunters y los profesionales de la industria normalmente se refieren a lo cool como la PRÓXIMA GRAN COSA. Una vez las tendencias se convierten en mainstream, la novedad y el atractivo está perdido. Por tanto, debes buscar la inspiración en lo alternativo. Esto significa exponerte a los extremos del lujo, lo bizarro y el exceso. Esto significa que las microtendencias tienen una probabilidad menor de convertirse en mainstream. Sin embargo, el propósito es construir un compuesto de tendencias para la inspiración. Coolhunting entonces está vinculado a ver el futuro pero de una manera muy particular, y en un sentido limitado conscientemente. Es la caza de aquello que se convertirá en popular, antes de que sea popular. Trendspotting es más amplio que cool-hunting. Se refiere al estudio de tendencias y la manera en que se desarrolla y afectan a la sociedad. Mientras que el cool-hunting explícitamente busca lo cool y la vanguardia, el trendspotter puede y debe estar también pendiente de asuntos menos cool, incluyendo cambios sutiles, por ejemplo el modo en el que se cuidan a los bebés, se limpian las superficies, o se pasa el rato en los parques. Un trendspotter debería monitorizar cambios influyentes a través de todo el espectro de la actividad humana (desde lo más cool a lo menos cool).