Millcentennials

Alimentación

En la alimentación son más básicos que otros segmentos. Valoran el factor de participación en la preparación del producto, pero sin que llegue a ser algo demasiado complicado. Son una generación foodie en el sentido exhibicionista de sus experiencias, sus gustos y sus momentos cotidianos. Por generación y cultura valoran la comida de aquellos países que son referencias para ellos como son Estados Unidos, Japón, Corea, Tailandia… Es por ello que podemos ver cada vez más lugares dedicados a este tipo de cocinas con un tono más desenfadado e informal, dirigiéndose a este universo.

Hábitat

Su hábitat permite la conectividad, es flexible, relajado, práctico y motivado por la versatilidad. Se da importancia a la función pero no se renuncia a la forma. Esta generación ya ha crecido en un ambiente de diseño democrático, pues son grupos post IKEA, Zara o Apple y querrán que lo que les rodea esté bien diseñado, sea bonito y les haga verse mejor. Su estilo de familia determina su hogar y en este caso se da más la unión por tribus, guiada por mentalidades y hobbies afines, más que por vínculos familiares convencionales.

Moda

En la moda, son los grandes precursores de la moda de género fluido, las nuevas marcas basadas en causas medioambientales, el uso de materiales sostenibles y de sistemas de producción justos y transparentes. Valoran el mensaje que se puede dar a través de la indumentaria, a veces literalmente mediante manifiestos en las prendas, a veces en la actitud y el compromiso que supone apoyar a marcas con un marcado carácter reivindicativo, social o con causa. Serán los que antes pongan en práctica el pago mediante identificación biométrica.

Ocio

En el ocio los juegos de móvil o en red y en casa ocupan gran parte de su tiempo, sobre todo si lo comparamos con otros universos de consumo. Fuera de casa disfrutan yendo a sitios en los que puedan pasar un rato divertido de forma relajada. Los lugares protocolarios no están hechos para ellos. Las quedadas virtuales son una buena opción para ellos. También la formación, ya sea organizada o no, sobre temas como programación, robótica, animación, edición de vídeo, dibujo etc. En turismo, aquellos más jóvenes, han puesto de moda los destinos de cercanía, y los viajes low cost. A muchos Millcentennials les ha tocado gestionar la escasez de ingresos pero no por ello piensan renunciar a vivir la aventura. También invierten en formación, por lo que son un público muy interesante para este sector especialmente en temáticas como la programación, el diseño 3D o idiomas exóticos. Cuando viajan están continuamente usando su teléfono móvil, se apoyan en la tecnología más que ningún otro universo para decidir y consultar sobre destinos, precios, alojamiento etc. y tienen muy en cuenta la imagen de los productos, servicios y destinos que escogen. Uno de los principales motivos para viajar en su caso son los festivales culturales, musicales, conciertos o eventos de E-Sports.

Comunicación

En la comunicación es necesario encontrar el equilibrio en el tratamiento de la marca en el mundo digital de forma que la misma sea visible y con presencia, pero que no se imponga o contamine la experiencia del usuario. Es decir, que se gestione con naturalidad y se desarrolle una actitud de escucha y atención para atraerles online. Si la marca es invitada a la conversación entonces hay que unirse para aportar algo útil y con sentido a dicha conversación, pero si no es así, es mejor quedarse como parte del paisaje, ser el fondo, sin insistir en inmiscuirse donde no ha sido invitada. La figura de experto, o prescriptor es muy diferente de lo que se entendía como tal hace años. En este caso cualquiera que hable de primera mano, y en especial un amigo cercano o un colega supondrá una mayor credibilidad que ningún famoso o experto. Hemos visto desarrollarse la figura del influencer, el instagramer, la it-girl o el it-boy. Todo ello parte de aquí.

Para conectar con ellos hay que entender más que en ningún caso el cambio de paradigma en la comunicación:

• Involucrar vs. Interrumpir.

• Participantes involucrados vs. usuarios intensivos.

• Gestos personales vs. Grandes Promesas.

• Co-creadores activos vs. Consumidores Pasivos.

No se trata de emitir mensajes, sino de trabajar para construir una cultura y una marca relevante. Lo que más puede ayudar a ello es la creación de contenidos, información que sea de valor y los anime a participar, sin olvidar por supuesto el humor.

Retail

En cuanto al retail, los Millcentennials ven el punto de venta como un lugar donde ir a tocar y probar bajo una compra potencial, pero no tiene porqué ser el lugar de compra. Es lo que llamamos un espacio cultural, más que un espacio de venta. Entendido así, el punto de venta puede convertirse en un lugar estimulante y de experiencia satisfactoria y no un viaje obligado para ir a comprar. La compra sobre todo se realizará online.