Una de las principales maneras de comunicar para las marcas es su packaging. Normalmente es la misma marca la que decide qué y cómo comunicar, pero cada vez más surgen opciones para cambiar el poder sobre esa decisión y dejar que sea el cliente o el usuario quien le ponga su nota personal.
The Body Shop ha lanzado para esta campaña navideña las mantecas corporales personalizadas bajo el lema Body Butter Just Got Personal, jugando con la idea de la manera de tomarse las cosas y en este caso tomártelas de manera personal. Para ello ha diseñado un sistema interactivo para las tiendas de modo que el cliente puede escoger su manteca corporal preferida, también el aroma, elegir de entre una serie de ilustraciones animales, vegetales, florales y de motivos festivos, incluso es posible realizar un selfie para incluir, y finalmente colocar su nota personal de texto. El listado de tiendas, todas de Reino Unido, donde es posible configurar estos productos está disponible en su web. Con esta iniciativa se favorece la identificación del cliente con el producto y con la marca. Si es para uno mismo o para un regalo, el sistema permite que el producto sea único y que además de los valores de marca que ya van adheridos a The Body Shop, con el mensaje y las imágenes personalizadas se añada una dimensión mayor al producto haciéndolo totalmente propio. La parte lúdica y la interacción con la marca en el proceso de configuración del producto genera una experiencia memorable difícilmente igualable a través de formas de comunicación más tradicionales como la publicidad.
El papel que juega el cliente y el usuario en la comunicación ha cambiado drásticamente. Acciones como acabar el producto personalmente y moldear la marca al hacerla propia y proyectarla personalmente pueden ser vistas por parte de las marcas como una pérdida de control, o por el contrario, como una forma de ampliar la cultura de la marca haciéndola más flexible y contemporánea.
