La búsqueda de la novedad conduce a obviar oportunidades de negocio en fenómenos que aún siendo nuevos pertenecen a generaciones antiguas. Cuánto oímos hablar de cómo abordar a Millennials o Generación Z, y que poco sobre cómo afrontar el reto y la oportunidad de las marcas de atender a la nueva población mayor que ya es un segmento dominante por su peso y por su capacidad adquisitiva.
En países como Japón y España, los dos a la cabeza de esperanza de vida a nivel mundial con 84,2 y 83,1 años según la Organización Mundial de la Salud, la oportunidad es cristalina pero no son los únicos, infinidad de países ricos y alguno en desarrollo están caminando hacia la consolidación del poder gris y ello requerirá de las marcas una reflexión importante. En particular si nos fijamos en el envejecimiento de los países del este asiático, deberíamos señalar China debido al efecto de su política de hijo único y el tamaño de su mercado. Esto impulsará una economía alrededor del público senior especialmente en el sector del ocio y el turismo donde los tours internacionales a medida para los mayores irán creciendo en popularidad. Seúl aumentará en 2,5 millones de habitantes su población mayor de 65 años durante el período de 2017 a 2030, seguido por los incrementos de 2,2 millones en Shanghai y 1,8 millones en Pekín. Tokio y Osaka son ya las poblaciones más mayores de cualquier megaciudad en 2017 según Euromonitor International. En julio de 2018 Bloomberg se hacía eco en una de sus noticias sobre cómo la mayor empresa de ferrocarriles de Kyushu en Japón había cambiado el rumbo del descenso de sus pasajeros. A medida que la población envejece y se jubila, ya no se trasladan en tren al trabajo, el truco estaba en conseguir atraerlos a una experiencia distinta. La respuesta fue trenes de ultra lujo. Tal fue el éxito que dos de las mayores empresas ferroviarias de Japón lo copiaron. En mayo de 2017 East Japan Railway Co. lanzó su versión, un tren-cama de 10 vagones para 34 pasajeros reimaginando el esplendor del antiguo Orient Express, con muros y techos que simulaban un panal de cristal, un pianista y menús realizados por chefs con estrella Michelin. A pesar del precio de los tickets, 8.400 dólares para un viaje de tres noches, se agotaron las reservas hasta Marzo del año siguiente.
Un segmento con necesidades singulares necesita ser atendido teniendo en cuenta sus peculiaridades. El consumo y el espacio de compra para clientes que siguen queriendo ir a un punto de venta es una parte muy importante en las rutinas diarias. Las empresas se ven obligadas a revisar los formatos de retail y encontrar maneras de que los puntos de venta físicos sigan siendo rentables. A principios de este año, el gigante japonés del retail AEON había renovado 13 puntos de venta a lo largo de Japón para atender a los seniors, ofreciendo horarios de apertura más temprana y proveyendo de servicios que animan a reunirse y hacerse asatomo (amigos de la mañana). En un centro comercial del área de Kasai al este de Tokio, la librería, gimnasio, panadería y café abren a las 7 de la mañana, y una cadena de artículos de deporte incluso ofrece descuentos a los madrugadores. Estos puntos de venta ofrecen servicios tales como chequeos de salud o tiendas con bastones de diseño. En algunas de ellas se ha habilitado un espacio para realizar ejercicios matutinos, incluyendo una pista para caminar de 180 metros. Los participantes calientan en la pista, hablan con sus amigos y luego se reúnen para sus ejercicios. El número de clientes de la tienda de Kasai ha aumentado en un 10% en comparación al año anterior, elevándose principalmente por el incremento de los clientes mayores. Después de más de una década de declive en las ventas en supermercados en Japón, Aeon ha conseguido aumentar desde 2011 ventas y beneficios en una estrategia a largo plazo apoyada en cuatro pilares: ciudades, seniors, Asia y marketing online. Los grandes almacenes Isetan-Mitsukoshi han habilitado zonas con sillones confortables donde se les ofrece té gratis a los clientes mayores. Las tiendas de conveniencia o konbini 7-Eleven y Lawson ya han incluido dentro de su gama productos orientados a la población mayor, ello incluye alimentos fáciles de masticar, productos de higiene especiales, teléfonos adaptados etc. FamilyMart adquirió la empresa Senior Life Create Co. y lanzó el servicio de entrega a domicilio “Takuhai Cook 123” hace unos años para las personas mayores abriéndolo a siete distritos incluyendo dos en Tokio.
Las fórmulas son infinitas y lo cierto es que una vez este grupo demográfico se libere del cuidado de sus padres, se verá en una situación de mayor disponibilidad de tiempo libre y de recursos económicos que supondrá oportunidad para las empresas de retail. La tendencia parece conducir a la creación de espacios de comunidad y actividades en los puntos de venta, y de acercamiento a este grupo a través de servicios que faciliten la compra incluso profundizando en los sistemas de entrega a domicilio. El cambio en el enfoque de los negocios de un modelo de venta de bienes a otro de prestación de servicios es algo que está ocurriendo en todos los sectores actualmente y el retail no está libre de ello. Este gran segmento de población va a requerir de los operadores que piensen en su negocio y generen un entorno amable, no hostil, donde se pueda disfrutar de la experiencia de compra sin estrés y donde se puedan encontrar productos acordes a sus gustos y necesidades. El gris tendrá mucho que decir en el consumo, mejor adelantarse y estar preparados para ello.
