Llegamos al final del alfabeto, tras la generación Y o Millennial llegan rompiendo moldes los Centennials o generación Z. Para algunos, los nacidos entre 1994 y 2010, para otros los nacidos después de 1996, lo cierto es que aparte de la edad, son una generación definida por su actitud.
Han nacido en una época de plena crisis, con sucesos preocupantes como el terrorismo y el cambio climático, en un momento de transformación y replanteamiento de la economía, la política, la propiedad, el género, la empresa e incluso la educación. Están viviendo unos años de mayor incertidumbre lo cual les puede llevar a ser más cautos, ahorrativos y concienciados. Sin embargo, también han nacido en un momento de consolidación de las libertades y de avances en la normalización de la diferencia lo cual tiene su efecto sobre su forma de relacionarse y coexistir. Son estos post millennials los primeros en nacer realmente como nativos digitales, por eso entienden internet como algo inmediato y accesible, tan vital como la electricidad, o el agua. La rapidez a la que están acostumbrados, por su mayor habilidad con la tecnología, hace que gestionen la velocidad de forma muy natural, la lentitud para ellos es insoportable, y vertiginosa para las generaciones mayores.
Se trata de una generación más abierta y tolerante, inclusiva y diversa. Es la generación de la disolución del género, donde un gran porcentaje de ellos no se declaran solamente heterosexuales según se comenta en el informe del presidente del Instituto de Investigación Social Ipsos MORI, Bobby Duffy titulado Generación Z – Más Allá de lo Binario. Están cambiando las normas de la sexualidad y el género. Así surgen líneas de moda “Gender-Fluid” o de cosmética para chicos y chicas como WASO, de Shiseido. Netflix ya anuncia su serie Élite como una producción para la Generación Z. Modelos transgénero aparecen en las pasarelas y las campañas de las marcas, Hari Nef en publicidad de L’Oreal, o Avie Acosta en la campaña Plein Loves NY del diseñador suizo Philipp Plein. La irrelevancia del género los mueve a la búsqueda de la autenticidad y las personalidades únicas y reales. Cuentan con un código propio de comunicación, de relaciones y lenguaje que habrá de ser entendido por aquellos que quieran dirigirse a ellos. Son los que usan términos como “hater”, “stalkers” o “crush” para hablar de los que los critican en las redes, acosan o investigan más de la cuenta sobre la vida de otros, o para referirse a un flechazo con alguien que de verdad te gusta mucho.
En la educación, son una generación hiper-preparada, muy independiente y autodidacta, tutoriales de YouTube mediante. Investigan y aprenden ellos solos gracias al trabajo colaborativo de otros en las redes, también están marcando un cambio en la rapidez con la que emprenden, bajando la edad media de ese salto hacia la aventura.
En la política y en la empresa buscan entidades socialmente responsables y comprometidas, que sean transparentes y transmitan valores con los que puedan sentirse identificados. Por eso, para atraer y retener talento la coherencia y la honestidad son fundamentales, esto se aplica también al consumo. Debe haber una razón de cultura de marca, ya sea de un partido, de una empresa en la que trabajar, o de un producto, que conecte con su forma de ver la vida y a la que ellos quieran estar dispuestos a unirse. Más que nadie entienden el poder de la marca personal, y la construyen a través de sus decisiones, de ahí que sea tan importante compartir valores y ser transparentes. La marca, de lo que sea, debe enamorar.
En la salud, son la primera generación después de varias, que está reduciendo la tasa de consumo de alcohol y drogas. Cuidan más su cuerpo, fuman menos, beben menos y delinquen menos. La naturalidad con la que viven también está ayudando a romper tabúes, como podría ser el de la menstruación. Grupos de Centennials se han organizado para hablar de sus experiencias con ello, artistas están desarrollando obra a partir de esto etc. Paradójicamente, en el otro extremo, aunque no está claramente comprobado, existe una correlación negativa entre el uso de las redes sociales y la salud mental, particularmente con la ansiedad y la depresión. Esto es un reto para ellos y tendrán que gestionar sus herramientas para equilibrar expectativas, demandas y beneficios de ello. A la hora de relacionarse el efecto de acceder a gran cantidad de información y recursos sin salir de casa están haciendo que el fenómeno ya nombrado hace años como Cocooning, para referirse al recogimiento en casa como si de una mariposa en un capullo se tratase, pasando cada vez más tiempo en el hogar; esté evolucionando hacia una especie de fenómeno de Hikikomoris sociables, recluidos en casa pero interactuando con una gran cantidad de amigos a través de móviles y ordenadores.
Son abiertos, tolerantes, inquietos, innovadores, inclusivos, emprendedores. Son irreverentes y no tienen miedo a cuestionar lo establecido. Son también impacientes, y les falta la capacidad de atención y de dedicación concentrada con profundidad a largo plazo. Irreverentes, con una gran habilidad para gestionar y adaptarse al cambio, veremos cómo retarán a las estructuras consolidadas y harán que los cimientos de muchas ellas tiemblen.
Las marcas habrán de hacerse cargo de toda esta novedad, de la manera en la que ellos ven el mundo y su forma de entender las relaciones. No prestarán atención a celebrities, para ellos es mucho más atractivo alguien real y diferente. Se acabó lo estándar. Exigirá un ejercicio de contención en la comunicación, de modo que las campañas sean poco intrusivas, generen valor y con una imagen que enseñe lo real, no un ideal a conseguir. La oportunidad para marcas autenticas con culturas interesantes alejadas de lo estándar será clara. Transparencia y singularidad van a ser requisitos ineludibles de las empresas que quieran dirigirse a ellos con opciones de éxito.
