Las tiendas son lugares de experiencia más allá de la compra, son espacios de representación de la cultura de marca de la enseña, y como tal, están evolucionando para convertirse en uno de los más importantes soportes de comunicación y de enganche con su público. Son reflejo de la propuesta corporativa de la marca y sirven de excusa para hacer declaraciones de intenciones sobre cuál es el modelo de vida que la marca propone.
Consecuencia de los nuevos modelos de retail y de la exigencia a las marcas muchas de ellas están respondiendo haciendo una extensión de sus productos y servicios. Es el caso de Zara Home y lo hemos visto con su propuesta para nuevas tiendas iniciada con la tienda en Plaza de Lugo, A Coruña, diseñada por la arquitecta Elsa Urquijo e inaugurada con una instalación de la artesana de la cestería afincada en Galicia Idoia Cuesta. El nuevo concepto de tienda es táctil, orgánico, reflejo de un mundo de inspiración artesanal que bebe de la idea del Wabi Sabi japonés y del Hygge nórdico. Se trata de un espacio que potencia la experiencia sensorial del cliente con la tienda. Las superficies están cubiertas con cal para aportar textura, calidez y reminiscencia artesana. En el espacio predominan las formas orgánicas en paredes y muros, también en su escalera principal y gran parte del mobiliario, contrastando con las líneas rectas de las estanterías. Los techos ganan altura dejando ver la estructura original, los colores neutros predominan y la imperfección de acabados no es un problema. Los materiales usados potencian el contraste de texturas y las sensaciones al tocarlos, es un espacio abierto y envolvente, centrado en crear un lugar donde experimentar estar rodeado de belleza. En la instalación nombrada, la artesana especializada en cestería y tejidos realizados con fibras naturales y vegetales, Idoia Cuesta, puso en marcha una instalación decorativa creada a partir de cestas de diferentes tamaños tejidas con láminas de castaño, un árbol que tiene que ver mucho con la identidad gallega. Con esta oda a la austeridad se busca la esencia y la pureza y de este modo se le deja el protagonismo total al producto. Además esta tienda está conectada a Inergy, una plataforma centralizada que permite conocer y regular el consumo energético de la tienda, ayudando así a una gestión eficiente de la energía. Con estos pasos a una mayor amplitud de “Zara” se acercan a esta nueva concepción de marcas como filosofías de vida, no sería de extrañar ver a esta y otras muchas marcas entrando en sectores nuevos en los próximos años. Lo hemos visto con Patagonia, entrando en el sector de la alimentación con su marca Patagonia Provisions; o Louis Vuitton en Japón abriendo café y una línea de bombones de la casa. Zara Home ya tiene nuevos servicios con los de personalización del textil-hogar, línea de productos para mascotas o una colección especial de productos de fotografía.
El universo Updater busca productos con identidad, con un componente artesano o evocador de la artesanía, da mucho valor a la calidad y autenticidad de los materiales y aquí esta orientación de Zara Home está claramente alineada con ellos ofreciendo un espacio y una gama de producto con diseño contemporáneo e inspiración artesana en gran medida. El retail se adapta a estas nuevas realidades y a un público cada vez más segmentado y con gustos más concretos, que entiende los espacios de compra como una extensión de su estilo de vida y como tal han de diseñarse, alineándose con su cultura, sus principios y sus anhelos.
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