Las conexiones auténticas de las marcas con la Historia y la tradición despiertan un sentimiento de reconocimiento y de confianza que muchos valoran como un anclaje a lo real, a las raíces. Estas conexiones no tienen que ser necesariamente fuente propia del legado de la marca, pero sí estar alineadas con su espíritu y su forma de hacer. Las grandes marcas globalizadas están girando hacia un modo de comunicar en el que se apropian de elementos culturales y del folklore del país, incluso de la ciudad donde se ubican, para entregar una manera diferente de estar y adaptarse al lugar. Hemos visto en 2017 como lo hacía Starbucks con la apertura de su nuevo establecimiento en Kioto en una casa o machiya tradicional japonesa, o de Hermès en su tienda del barrio de Gion, también en esta ciudad, ubicada en un edificio histórico.
Nicholas Ghesquière, por su parte, en la presentación de la colección crucero 2018 de Louis Vuitton en el Miho Museum ha rendido homenaje al diseñador japonés Kansaï Yamamoto creando un universo de piezas coloristas y festivas que aluden a la estética del kabuki y la figura del Daruma japonés. Para la ocasión Louis Vuitton ha abierto una tienda efímera (pop up store) en Minami-Aoyama, Tokio, del 29 de septiembre al 12 de octubre, en la que se ha creado una escena entre las aguas del folklore popular japonés, el arte urbano y la naturaleza de Japón. El interior y la línea de productos son vibrantes, con un aire juguetón y atrevido. Los colores, primarios, se colocan juntos sin complejos. Se aporta a través de ellos energía, pasión, creatividad y en algún caso frialdad o distancia. La composición podría describirse como la interpretación barroca de una obra de Mondriaan. En las distintas estancias se han colocado paneles textiles que recuerdan a los fondos de escenario del teatro Kabuki, o a los kimonos decorativos de las casas señoriales japonesas. Un juego interactivo de tambor taiko y de pequeñas figuras votivas Daruma, que giran al ritmo del tambor, dan ese toque de experiencia y juego con la marca propio de una colección que ya lleva en su razón de ser lo lúdico. La temporalidad del formato efímero convierte en un evento la visita a la tienda, da una razón para unirse a la acción. Las referencias de Ghesquière a Yamamoto aportan un toque pop a la colección, nos recuerdan que él fue quien hizo del vestuario de David Bowie durante las giras Ziggy Stardust y Aladdin Sane en los 70 objetos de culto. Ghesquière toma del legado cultural tradicional de Japón, pero también de lo excéntrico y la vanguardia para construir sentido alrededor de su colección. Está aportando riqueza a un relato propio ya histórico de la marca Louis Vuitton tomando de fuentes lejanas en apariencia aunque claramente afines.
Los flirteos con la tradición siguen de moda y lo harán durante mucho tiempo. Por eso el universo Updater es tan interesante dentro de las diferentes corrientes de consumo vigentes. La evolución de la tradición es lo que la mantiene viva y relevante, y lo que permite que siga estando presente aunque no sea algo original de nuestro tiempo. Marcas que nacen de esa tradición y de un pasado con historia como es el caso de Louis Vuitton, Hermès, Missoni, Alessi, Vitra, Sargadelos o La Alpujarreña etc. necesitan alimentarse de influencias para no caer en el olvido. Renovar los valores de la marca y dejarse contaminar en ocasiones por otras tradiciones enriquece el discurso de la empresa y lo dota de contemporaneidad. Ello, unido a formatos de retail como el efímero, permite conectar con el público, potenciar la marca, construir conciencia y tantear nuevos productos y nuevos segmentos.
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